Cuando hablamos de un plan de marketing digital no nos referimos completamente a contar con un documento estratégico que quedará guardado en una hoja de cálculo o un documento que nadie revisará y pasará al olvido, sino más bien a implementar objetivos, estrategias y acciones que tengan un hilo conductor y que, al igual que cuando atiendes un paciente, exista un análisis de situación actual, indicadores claros, un diagnóstico y tratamiento efectivo.
Este artículo describe de forma breve, sin entrar en un debate o análisis académico y documental, de cómo hemos implementado planes de marketing digital a emprendedores y pequeñas empresas, con la finalidad de que puedas hacerlo tu mismo o evaluar de forma adecuada a un proveedor que lo haga por ti, entendiendo que cada negocio, al igual que cada paciente es una realidad diferente.
- Para quien está enfocado
- Introducción al marketing digital en el sector salud
- Paso 1: Investiga el mercado y analiza la competencia
- Paso 2: Define objetivos claros y medibles
- Paso 3: Definir mensajes claves a partir de propuesta de valor
- Paso 4: Elegir estrategias de marketing digital para emprendimientos en salud
- Paso 4.1: Qué es la estrategia
- Paso 4.2: Qué es la táctica o acciones
- Paso 4.3: Qué son los indicadores o KPI
- Paso 4.4: Principales estrategias para el sector salud
- Paso 5: Puesta en marcha del plan de marketing
- Paso 6: Análisis y mejora continua
- Conclusion
Para quien está enfocado
En este artículo en particular nos enfocaremos en los pasos para elaborar un plan de marketing digital para emprendimientos o emprendedores del sector salud, que buscan adquirir nuevos pacientes y necesitan tener una guía de qué camino tomar para poner en marcha sus acciones de comunicación de marketing enfocadas a promoción de la salud, comunicación de riesgo e información sobre cuidado y bienestar.
Introducción al marketing digital en el sector salud
El marketing consiste en introducir un producto o servicio adecuado en un momento adecuado y a las personas correctas, no es solamente vender, promocionar o comunicar, es desarrollar productos o servicios que provengan de un modelo de negocio que tenga en consideración las necesidades de las audiencias.
Un buen producto o servicio, que se muestra en el momento adecuado a las personas correctas, es lo que genera ventas, escalamiento e incluso inversión.
Por lo que el primer paso es siempre tener un modelo de negocio que venda y funcione, lienzos como el modelo de negocios canvas o lean canvas pueden ayudarte en este paso,
Con un producto o servicio de salud adecuado, podemos proceder a la elaboración de un plan de marketing, en este sentido no existe un formato estandarizado que sea universalmente usado, por lo que puedes trabajar perfectamente con una hoja de cálculo o un documento, lo importante es que sea una herramienta de trabajo que revises constantemente, por eso no recomendamos trabajar con base en presentaciones o documentos extensos de cientos de páginas.
Paso 1: Investiga el mercado y analiza la competencia
La investigación en este caso, asumiendo que es realizada por ti como emprendedor debe comprender aspectos esenciales, recomendamos buscar y revisar cuentas de redes sociales, sitios web y medios relacionados con:
- Tu competencia directa cercana
- Otros profesionales de la salud que no son competencia, pero que son la zona cercana a tu consulta o punto de venta
- Otros prestadores de servicios en otras zonas geográficas
- Cuentas o sitios web referentes a nivel nacional
- Cuentas o sitios web que sean referentes en otros países tanto de habla hispana como de otros idiomas.
Puedes en el documento de tu plan de marketing poner todos los puntos previos y completar con links para que siempre los tengas presentes.
Lo esencial de este paso es que veas y observes qué hacen, qué mensajes tienen, qué contenidos publican, de qué forma y con qué frecuencia publican y buscar la forma de saber que resultados les entrega aquello, eso lo puedes saber con la cantidad de comentarios, posición en los motores de búsqueda o conversando con los dueños de los negocios de tu competencia directa o indirecta si es posible.
Paso 2: Define objetivos claros y medibles
El paso 1 es necesario, sin embargo, puedes no documentarlo en tu plan de marketing y quizá tenerlo guardado en otro documento, sin embargo, este paso es indispensable, debes escribir los objetivos que deseas alcanzar, para ello puedes utilizar la metodología S.M.A.R.T que puedes consultar en este artículo:
Lectura relacionada: Objetivos S.M.A.R.T qué son y cómo se definen.
Esos objetivos deben ser pensados con indicadores que puedan ser medibles, como por ejemplo medición o aumento de agendamientos, disminución de horas canceladas, aumento de satisfacción usuaria, aumento o medición de consultas asociadas a procedimientos.
Es importante, que cuentes con los objetivos escritos y visibles, siempre para mantenerte enfocado en ellos y no caer en la improvisación.
Si tienes ayuda para definir tus objetivos, puedes solicitar una mentoría de pago para definir objetivos, estrategias y acciones para tu negocio del sector salud.
Paso 3: Definir mensajes claves a partir de propuesta de valor
Los mensajes claves son frases, conceptos o palabras que usarás de forma repetitiva, con el objetivo de que las personas asocien esos conceptos a tu marca, no se trata de escribir siempre lo mismo, sino tener una serie de frases, tonos o conceptos que permitan diferenciar tus acciones de marketing de tu competencia.
Para definir estas frases, que pueden ir en tu documento primero debes describir de forma objetiva lo que haces, por ejemplo:
“Soy un médico especialista en medicina general y mi orientación es hacia las enfermedades crónicas no transmisibles”
“Soy nutricionista con orientación a personas que practican deportes de contacto, pero atiendo todo tipo de pacientes”
“Soy matrona y ofrezco consulta y procedimientos en torno al cuidado de la gestación”
Definido eso, establece el listado de tus servicios, es importante ya que cada servicio es el producto a vender.
Una vez con tu listado de servicios debes elaborar una lista de audiencias, que son grupos de personas que comparten cosas en común y que pueden necesitar de uno de tus servicios, pero quizá no de todos, para esto recomendamos crear un buyer personas, o arquetipo de cliente, cliente tipo o modelo de cliente; sin embargo, puede ser tan simple como varios perfiles, dependiendo del servicio que ofrezcas como estos ejemplos:
“Adultos mayores que se encuentran en tratamiento de enfermedades crónicas no transmisibles que prefieren la atención en el sistema privado de salud”
“Mujeres de 15 a 35 años que necesitan realizar un control de su salud sexual y reproductiva y buscan una o profesional cercano y con alta disponibilidad horaria”
“Hombres de 25 a 40 años que practican deportes de contacto y quieren cuidar su alimentación con enfoque en competencia y en coordinación con su entrenamiento deportivo”
A partir de lo anterior puedes elaborar algunas frases enfocadas en tus servicios que sean atractivas para la audiencia, debido a que en este apartado incide el factor creativo no hay una sola forma de poder generar estos mensajes claves, pero a modo de ejemplo siguiendo los anteriores pueden ser:
“Soy especialista en la nutrición enfocada en deportes de contacto”
“El cuidado de tus enfermedades crónicas cuanto lo necesitas”
“Cuenta conmigo para el cuidado de tu salud sexual y reproductiva”
Estas frases pueden ser unas 2 o 3 variaciones por audiencia y servicio, la idea es utilizarlas como parte de los textos, imágenes o vídeos que realices para asociar ideas a tu marca personal o emprendimiento.
Paso 4: Elegir estrategias de marketing digital para emprendimientos en salud
Qué es la estrategia
Si queremos viajar por el norte de Chile, nuestro objetivo sería “Viajar al norte de chile”, para el caso de la estrategia podría ser “Disfrutando de los lugares rurales o alejados de la ciudad”, la estrategia es el plan o planes que seguirás para conseguir tus objetivos, si tu objetivo es aumentar la cantidad de pacientes, es posible que requieras una estrategia de publicidad, si quieres mejorar la satisfacción usuaria, la estrategia de mejora de experiencia de usuario, se trata de los diferentes planes que usarás para conseguir tu objetivo.
Qué es la táctica o acciones
La táctica o acciones son el listado de cosas que harás en cada estrategia, si una de tus estrategias es de publicidad, las acciones podrían ser publicitar en Meta Ads, en las búsquedas de Google y en TikTok Ads.
Las tácticas o acciones es lo que harás paso a paso, en un mundo ideal deberían estar en tu documento de plan de marketing, sin embargo, puedes definir de forma general como tareas, cada acción que realizarás.
Qué son los indicadores o KPI
Para cada acción debe existir un indicador clave de desempeño o KPI por sus siglas en inglés, estos indicadores dependerán de cuál sea la acción y la estrategia, si tu estrategia es de contenidos en tu sitio web, y tu acción es escribir un artículo sobre promoción de la salud mediante actividad física tu indicador clave o KPI es la cantidad de tráfico que genera el artículo y la cantidad de agendamientos que generan todos los artículos en el blog o ese artículo en particular.
Cuando definas las acciones, lo más importante es que respondan a una estrategia y que haya un indicador que permita asociarlo al cumplimiento del objetivo.
Principales estrategias para el sector salud
Las principales estrategias que suelen ser más efectivas en el área de la salud son, pero no exclusivamente, las siguientes:
Estrategia de contenidos: Se trata de generar contenidos para diferentes medios como tu sitio web, un podcast, u otros medios como las redes sociales, con la finalidad de entretener, educar e informar.
Estrategia SEO: Se trata de usar los motores de búsqueda como medio principal para darte a conocer, esto lo haces a través de subir contenido relevante, generar enlaces de referentes o medios relevantes a tu área hacía tu sitio web, generar contenidos en redes sociales para que sea fácil encontrarte o dirigir contenidos de redes sociales hacia tu sitio web.
Estrategia de publicidad: Consiste en invertir dinero en plataformas publicitarias o medios, ya sea digital o tradicionales, con la finalidad de aumentar el alcance lo máximo posible y darte a conocer de forma masiva.
Estrategia de relaciones públicas: Consiste en usar medios o personas como embajadores de tu marca, ya sea a través de posicionarte como un referente en actividades donde está tu audiencia, cómo hacer que personas y medios hablen sobre ti.
Estrategia de email marketing o marketing conversacional: Consiste en vender a través de correo electrónico, no hacer spam, así como buscar generar conversaciones en redes sociales a través de mensajes o llamadas telefónicas.
Dentro de cada estrategia existe un universo de acciones que realizar, lo importante es que priorices las que puedas realizar más rápidamente y que tengan el menor costo posible, pero que generen mayor impacto.
Puedes listas tus estrategias y acciones en el documento de tu plan de marketing, esto te ayudará a no improvisar y tener claro que debes hacer, con qué objetivo y qué indicadores buscar.
Paso 5: Puesta en marcha del plan de marketing
La puesta en marcha se refiere a qué definido todo lo anterior es hora de ejecutar, para lograrlo tienes las siguientes opciones:
Hacerlo tú mismo: Puedes implementar tu estrategia, aprendiendo las diferentes herramientas que existen para construir un sitio web, generar contenido en redes sociales o para diferentes medios, así como también producir fotografía y vídeo. Existen recursos, tutoriales y cursos gratuitos como de pago que pueden ayudarte a implementar tu plan de marketing digital. Esta opción es recomendable si estás interesado en adquirir los conocimientos necesarios y si dispones del tiempo necesario para hacerlo en el tiempo y forma que requiere tu negocio.
Hacerlo en conjunto con un proveedor o socio: Esta opción es recomendable cuando tienes algunas capacidades y conocimientos para ejecutar tu plan de marketing digital, pero no quieres dedicar mucho tiempo, prefieres delegar, pero también controlar y verificar de forma más exhaustiva las acciones y el cumplimiento de objetivos. También es recomendable si no tienes claro cómo elaborar un plan de marketing, pero puedes ejecutar todas las acciones, en ese sentido puedes delegar la creación de la estrategia y enfocarte en la puesta en marcha. Otra situación recomendada para esta opción es que definas la estrategia y acciones y puedas delegar parte de la ejecución de las acciones.
Que lo hagan por ti: Si los recursos económicos lo permiten esta opción te dará tiempo para dedicarte a otras actividades de tu negocio, sin embargo, debido al carácter científico del área de salud es importante que puedas revisar siempre la información entregada al público desde el punto de vista técnico, a fin de que esta información se ajuste a la evidencia, guías y procedimientos aprobados en la legislación tu país, así como también se consideren aspectos éticos y legales en torno a derechos y deberes de los pacientes.
Sea cual sea la opción de implementación que elijas, debes considerar hacer un seguimiento adecuado con tus proveedores, esto te permitirá cumplir tus objetivos en tiempo y forma, así como también debes aprender a elegir de forma inteligente las acciones o estrategias que quieres o puedes delegar siempre privilegiando el cumplimiento de los objetivos.
Paso 6: Análisis y mejora continua
La medición es un proceso relevante que se debe hacer de forma general todos los meses y de manera exhaustiva cada 3 a 6 meses, debes revisar el cumplimiento de los objetivos S.M.A.R.T o de los KPI que definiste previamente, en caso de que los indicadores se hayan cumplido, pero de forma dificultosa puedes ajustar las estrategias y acciones para facilitar el cumplimiento o para optimizar costos, en caso de que los objetivos no se hayan cumplido debes revisar si los objetivos son realistas en consideración a tus recursos disponibles y si se deben adaptar a la realidad que tiene tu negocio, también es posible que una mala ejecución de acciones sea el responsable del no cumplimiento.
La medición si bien es exacta, ya que contaremos con indicadores, también puede verse afectada por elementos internos y externos como ineficiente medición de los KPI, escaso control de cumplimiento de los objetivos o mala supervisión de la ejecución de las acciones, este aspecto no es exacto y es recomendable analizar caso a caso cuál puede ser el problema u oportunidad de mejora.
Es importante que el plan de marketing sea revisado y actualizado cada 3 a 6 meses, especialmente si tu negocio es nuevo, ya que el mercado cambia y con ello los clientes, así como también cambios en las regulaciones y el cumplimiento o no de objetivos son motivos para hacer una revisión frecuente de tu plan de marketing digital.
Conclusiones
La elaboración de un plan de marketing es flexible, y debe serlo, debido la gran cantidad de realidad de negocios diferentes; sin embargo, los elementos mínimos en común que deben tener es un análisis, definición de objetivos e indicadores, así como de estrategias y acciones claras.
Pedir ayuda y delegar es clave para el éxito del negocio, en este sentido esperamos que este artículo haya aportado a entender de forma general cómo se genera un plan de marketing y que puedas comprender la importancia que tiene para tener resultados predecibles y sostenibles en el tiempo, como también esperamos que sea útil para que puedas tomar mejores decisiones.
